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: 我曾经在 2013 年公司年中总结会上谈到“咱们既不需求品牌，也不需求构思”，引来一片哗然。现在 5 年过去了，这儿录一下旧文，比照今日看看广告业该何去何处。先由一则故事开端。之前苹果公司规划负责人Jonathan Iv ...
我曾经在 2013 年公司年中总结会上谈到“咱们既不需求品牌，也不需求构思”，引来一片哗然。
之前苹果公司规划负责人Jonathan Ive参与英国一档儿童电视节目，他以午餐盒为例向孩子们谈起自己的规划理念。
“当你把午餐盒约束为盒子之后，你就难以逃出方方正正盒子的幻想。咱们在规划产品时应十分注意避开这类词汇，这些词汇会约束你的思想，约束你的幻想。”
那么我在想，广告业诞生 100 多年来，尽管不是很长的时刻，却也发明了许多的理论、东西和词汇。
面对今日商业环境和传达环境的极大变迁，这些理论、东西、词汇是否仍然适用？是否会约束咱们的思想？是否会约束咱们的作业方式？
回忆 20 世纪美国的广告史，因应经济的开展局势和企业需求，50s的USP、60s的BI、70s的定位、80s的IMC这些理论先后提出，用以辅导广告作业。
传统广告公司或许会死，但广告业长存。由于企业总会面对问题，总会需求乙方帮他们解决问题。
咱们作为广告人，注意力不该聚集于东西上，而应一直聚集在意图上，聚集在解决问题、发明价值、完成出售上。
但咱们在作业中，过分习惯于品牌思想，言必称品牌。遇上每一个客户都告知他：你的品牌有问题。事实上，有许多客户特别是成长型客户和电商客户，他们的问题底子不在品牌上。或者说，他们底子不需求品牌（我听过许多客户这么说）。
那么，为什么咱们仍习惯于开门便是平面+TVC+软文三板斧？便是由于背面这种品牌思想在作怪。
在雪糕冰淇淋这块，有这样一组数据，雀巢1/ 4 销量来自新品，和路雪在我国有 60 多个种类，其间新品达50%。
远一些如必胜客，从 2011 年开端要求菜单每半年替换一次，每次确保有25%以上的新品率，结果是全年出售增加21%，扭转了多年的亏本局势。
关于食物业来说，新品开发极为重要。一个冷饮品牌要成功，新品开发必需求占到30-40%的份量。因而，关于咱们服务的这个食物客户来说，最重要的作业不是品牌建造，而是产品规划。
当然，有人说产品规划是客户自己的活，但真实的产品规划远不止是口味、质料、花样的规划，更重要的是产品概念、品类挑选，还有命名、包装、定价。这就需求广告公司的介入。
从口味上来讲，我国人对黑巧克力的偏好远高于欧美，由于国人以为黑巧克力才是高级货。比利时Senz在我国的推行主题即“咱们只做黑巧克力”。
从形状上来讲，费列罗是球状，德芙是粒状，好时是水滴状，洋葱头造型，连外包装袋都是水滴状的。
认知办理首要指定位，是辨认和常识。即产品是什么？对人们来说有什么用？在人们日子里起什么含义？扮演什么人物？
体会办理首要指的是感官规划和情感联合。能引发顾客什么样的感触？什么样的心情？什么样的回忆？
还有一个原因便是，品牌这个词汇太不准确，界说太多，包括理论过分紊乱，不能精准界说问题。
比方咱们沟通时谈到品牌，尽管都在说品牌这个词，但或许互相对品牌的了解和界说都是不一样的。
别的，研讨一些4A公司，你会发现他们许多理念都现已不再是品牌理念，而是广告理念。像奥美的品牌管家、达彼斯的品牌轮盘，这些东西早就抛弃了，奥美也不再以品牌服务商自傲。
今日的理念如奥美的The Big ideaL和Fusion、LB的HumanKind、阳狮的contagious idea、DDB的六度社群理论，都是朴实的关于广告的理念，怎样发挥广告自身的最大威力，怎样经过广告与人树立衔接。
广告公司仍要回归广告自身，回归价值自身，要点仍是怎样发明性地帮客户解决问题，而非囿于品牌这一东西。
是没人看的东西，是人们看报纸会直接翻过去的东西，是在电视看到就会换台、上厕所的东西。
不是一条多么有构思的广告。而是内容。是资讯，是文娱。因而，咱们要做的也不是构思，而是内容。
比方猎豹浏览器，为推行其抢票功用，在春节前做了一个视频揶揄嘲讽12306——《一个被亿万人上过的女性来信》
这个视频很没有节操，但它被转发了 400 多万次。人们在微博上转它，不是由于它有构思，而是由于它供给了文娱，并且说出了广大人民的心声。
再如麦肯为墨尔本地铁做的铁路安全宣扬，他们没有提交平面广告、电视广告，而是一条MV！
我说咱们不需求构思，它的意思是什么？它是指咱们发想广告的原点——不是你要想得多么有构思，而是人们愿不愿意看你的内容。
咱们常常翻开广告年鉴，看到许多绝妙的构思，可是很隐晦。这些构思，是聪明的构思，但不是才智的构思。
由于它发想的原点错了，它还在想着怎样有构思，而不是有没有人们想看的内容。
一个产品，除了物理性的存在以外，它只要具有了情理性的、体会性的内容，才干够与人衔接，发生联系，才干够成为“品牌”（咱们权且还借用这个概念）。
奥格威所说的，每一广告都是对品牌形象的长期投资。这个意思便是说，咱们的广告要不断为品牌发明内容。
像加多宝与王老吉，各自花几个亿的广告费，就为了争一句“怕上火，终究喊谁”“过吉利年，终究喊谁”，这不叫内容，这叫噪音。
2011 年，美国杂志《Fast Company》做了一期专题报道：被谋杀的麦迪逊大路。国内的《榜首财经周刊》紧跟着也做了一期：互联网公司正在分裂传统广告业。
我觉得最重要的是观念上的打破，咱们需求打破套路。这便是为什么我说咱们不需求品牌，也不需求构思。把约束破掉，咱们才干拥抱更宽广的未来。
咱们要做的不是一间构思代理商，而是一家观念开发商、资讯整合商、内容供货商和媒体运营商。
作者：白手，广东省广告集团｜战略群总监，微信大众号：白手（ID：firesteal13）
