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本文以典型的品牌广告——开屏广告，浅显易懂地讲解了这几年来商业产品司理的改变。中心会交叉一个较为完好的小说内容，便于了解。
Cost Per Time，只支撑品牌广告。来源自上世纪线下品牌广告，如站牌、幕布等等，线下往往依照月计算。迁移到线上后，大多状况下不是指天的概念，但更多的意义是保曝光，如1,000,000次曝光；还有可见性，展现的方位安稳。
Guarentee Delivery，只支撑品牌广告，在CPT的根底上演化出来，支撑定向才能的保曝光SHOW投进办法，更轻量。
Cost Per Mille，一般是竞价广告，计费点在千次曝光的收费办法，即广告主为千次曝光付费。别的，CPM也代表单位的意思，指千次曝光即1000次show的概念。
Cost Per Click，只支撑竞价广告计费点在点击的收费办法，即广告主依据每一次点击付费。
：effective Cost Per Mile，站在渠道视角，每千次曝光的收益。在竞价广告乃至品牌广告中最重要的中心概念，用来衡量每个流量的价值/本钱，是各种调控战略、流量战略、交互战略终究的中心影响目标。
用户自动看广告后能取得某种权益的广告，如小说内看广告免30分钟中插广告，游戏内看广告得复生卡，App主站里看广告得金币等等，是其时竞价广告前沿的发力的要点广告办法。
Reach&Frequency品牌作用广告联合投体的办法，指依照触达次数收费，即广告主依据周期内对同一个用户的触达付费。如30天触达7次用户，7天触达3次用户。
Brand Lift Study，经过科学性的A/B分流（A组曝光广告，B组本该曝光但不曝光广告）试验衡量一次广告投进的实在价值，详细办法为依据计算学来发放问卷。
广告能够说是互联网中最为重要的商业模式之一，底子是毋庸置疑的。包含百度、腾讯、字节乃至阿里在内，都依靠流量-广告的变现办法赚得盆满钵满。
用下面这两张图（图源自：黄有璨的「有璨学社」，感谢浅显易懂的收拾），能够很好地了解咱们C端互联网上的一切变现办法，其间广告便是国家栋梁（源于上世纪的线下Marketing）。
自2013年敞开「移动互联网」后，广告迎来了最张狂的收割和盈利，除了中小公司，最为典型的便是字节跳动的兴起，离不开流量-广告的正向增加。
本文就以品牌广告中最典型和常见的「开屏」广告最为比如，来解析作为一名商业产品司理到底是怎样规划产品的，包含跟着年代改变（从2013年至今），供需联络产生改变和广告主心智产生改变带来的影响。
所以，接下来将环绕「开屏广告」，经过1个公式、2个视角、3个下钻点来共享一下近几年在品牌广告的规划底层原理，一起中心会交叉一段段原创臆造的「小说」来协助咱们了解。
二、微观品牌广告——以开屏广告为比如 第一章：13～16年——劲风刮出的开屏广告
①用户自身Value：售卖每一次曝光（业界称之为show/库存），即卖PV的概念，利益最大化。导致用户很可能重复在一个点位看到相同广告，乃至5s内看两次也算2次曝光，且这种做法2021在许多小app/网站仍然适用。乃至在开屏点位会缩短每位用户看广告的距离，到达售卖更多PV的意图。
②空间：用力开发广告点位，开屏、信息流、banner、详情页尾帧等等能填充广告的当地都开发。
③售卖办法：CPT售卖，某个点位的PV量级依照某个单价售卖，如40元/千次曝光。
①谁来买：一般只要大公司/品牌方、跨国集团之类，如雅诗兰黛、奔跑宝马等。
某APP信息流黄金方位广告卖30元/千次曝光，假定DAU状况一天能供给15,000,000次曝光（假定人均看3次，实践仅掩盖5,000,000的用户），则能够经过提早下单付钱预订未来某一天这个空间的一切注意力，总价为45万元（未除掉扣头）。
③怎样衡量广告作用：理论是对用户心智影响，但实践上只要曝光（SHOW）和点击率（CTR）的数据，与线下大屏广告相似，广告主只能挑选信赖。
（3）附《APP工厂开屏点位的极致挣钱》-第一章：劲风刮出的开屏广告（原创虚拟臆造）
这是21世纪的头十年，不亚于武林江湖的凄风苦雨，进口货“互联网”在我国大地触动一批又一批好汉投身其间。后世，有位雷姓大佬称这些人是赶风口的人，比猪强一点。广告成为了其间很大的利益点，其时的网络，能够说是广告中没有一点内容。
谁能想到，更大的风在第二个十年来得愈加强烈，智能手机带来了所谓的移动互联网，仍是那批互联网人，机警的他们一闻滋味直呼：这我熟啊！加广告。
洞（sang）察（xin）敏（bing）锐（kuang）的互联网人寻求需求、流量、用户体会，他们发现了其时乃至今天的一个体会问题：网速太慢，APP的发动要5s，emmmm 5s干等着也欠好，不如…..加广告吧。
其间，最具代表的一号人物便是某张姓男人，考虑深邃、远见卓识、寻求功率的他毅然决议在自己的app里加广告，开屏也加，谁能想到便是2014年的这个决议，造就了十年后最大的独角兽。
“咱们算笔账，1000次曝光卖10块钱，依照咱们现在Dau100万，每个用户一天翻开一次手机，这一年便是净赚快400万。”商业化负责人打断道，“并且能够提价，何况一个用户一天也不止看一次”
会议室安静了下来。就这样，次日头条的开屏一切PV进行售卖广告，合约制，一天卖一次。
2016年，电商的一个品牌主想买各大app的开屏完成“霸屏”。令他没想到的是，价格现已到了50-70元/千次曝光，并且开屏一切PV被随机区分成了N等份，一份的总价都高得离谱，素日里也没有多少份，更别提重要营销节点早被他人订完了。
此阶段规划要点：人群溢价，推出GD广告，售卖用户的更多信息，提价10-%20%；优化C端广告展现交互。
①用户自身Value：下钻用户价值，价钱售卖。尽管仍然卖PV，但建立DMP支撑广告主定向用户特点，如性别、地域、人群包。但一方面该功用额外收费10-20%，一起放低门槛，采买最低门槛100,000次曝光即可，但这种GD广告无法保证广告呈现的方位。
②款式：敲定最根底交互逻辑，如AB试验后敲定信息流视频播映3s后出button，7s后按钮呈现的作用最好。
1）广告元素是内容越多、占比越大、越原生就ab试验作用更好吗？NO，百度查找广告和信息流测验了最少30种以上的元素组合办法，终究能够得到最大化ecpm的仍是简略信息会集的款式转化作用最好，即现在咱们看到的一些现在常见的款式。
2）2021年款式各大公司的侧要点在千人千面，将每个坑位的每个元素打散，堆元素候选集，由算法来挑选，A/B收益正向。
总结：款式上的立异使用好了每个空间的特性，让用户认知量轻松地和信息交流。
③流量战略：开屏CPT/GD广告均公正分发战略，信息流GD经过算法避让开竞价广告，保证大盘收益最大
④售卖办法：CPT/GD一起售卖，广泛单价提价，开屏价格涨到最低50元/千次曝光，信息流涨到40元/千次曝光
字节流量越来越大，赶忙捉住流量，但CPT太贵，可挑选门槛低的GD广告，可定向但可见性差。
②怎样买：底子不变，仍是合约制。例如某APP信息流GD广告卖30～40元/千次曝光，依据广告主想要购买的量级合算总价即可，付完钱后投进。
③怎样衡量广告作用：经过曝光（SHOW）和点击率（CTR）的数据；依据投进实践曝光的用户，供给客户一份射中用户的用户特点剖析结案陈述——发现广告主不是很好骗了，开端讲故事。
（3）《APP工厂开屏点位的极致挣钱》-第二章：化整为零的GD广告（原创虚拟臆造）
“现在怎样办？DAU增加太快，开屏PV划成3轮彻底不可，许多客户一轮都买不起了，咱们售卖率在持续下降，还持续拆轮嘛？”次日头条的会议室里，又响起了关于开屏广告的争辩。
“拆肯定是要拆的，但更重要的是找到底子的解决计划。”淳厚的声响响起，一切人中止了评论，看向了坐在主位一向没说话的人——从前决议做次日头条开屏广告的那个男人。
“本质上仍是客户以为买的用户价值太低，一起咱们设置的售卖门槛又太高，已然这样，直接化整为零，拆到一个最小单千次曝光来卖。精细化是趋势，现在竞价上定向才能也很老练了，本年引进品牌广告吧”，他顿了顿，持续道。
“彻底没门槛的话，技能上危险太高，并且小订单过多会不到量”，技能负责人不得不说线起卖吧？”
“当然仍是随机分，原本买少展现概率低也合理。很简略的道理，不能由于买一箱苹果和买一车苹果，就给前者烂苹果，后者好苹果吧？”
这一年，在广阔用户的眼里仍是厌烦的开屏广告，并且类型越来越多，形形色色，各种没听说过的品牌呈现。但关于许多中小广告主而言，喜讯传来，花几千元就能让自家产品呈现在国民级APP的开机页上，体面里子（9%的超高点击率）都有了。
规划要点：款式溢价，进步单价；开端测验从保show到保Reach&Frequency，理论上大幅度下降渠道本钱。
①款式：发力立异款式，收割客户预算。抖音头条推出Topview系列（开屏联动信息流），抖音作用极佳拉动预算几十亿，取得当年公司100个月奖金——这一年，全网的开屏广告花里胡哨，各种巧思妙想的交互规划都横空出世。
②构思：除合规合法审阅外，独立出构思团队。评价广告主供给的构思资料质量，尤其是超高规范要求Topview。
可采买不同产品类型，但对品牌衡量和价格价值越发不满意，对立异和内容营销爱好越来越大，聪明的中小广告主开端把钱用在跟达人的协作上，也便是3000篇小红书、5000个抖快视频的营销打法。
②怎样衡量广告作用：曝光（SHOW）和点击率（CTR）的数据；依据投进实践曝光的用户，供给客户一份射中用户的用户特点剖析结案陈述；作用广告盛行，所以供给一些品效联合投递的计划。
（3）《APP工厂开屏点位的极致挣钱》-第三章：100个月奖金花落开屏（原创虚拟臆造）
时刻来到2019年，次日头条俨然被外界称之为APP工厂，那套「用户侧-UserGrowth-商业化」的旋转飞轮不只带来无敌的现金流，更是造出了实在的国民级使用——斗音。
继光看了看拥堵狭小的工区，一切人戴着耳机在叽里呱啦说着话，显着，他被忽略了。为难的他拿出了手机联络到主管才落座，看来app工厂不简略。
“本年Topview一定要要点推，最高优开发，就一期线上的作用，许多职业的客户都来买，假如二期上线后没卖出去来找我，资源不行那就上升评论”继光的主管刚回工位就吼道。
后来，继光才知道，那一年的开屏广告战略是引领职业，依据斗音从头界说开屏。确实，也做到了。
Topview这个idea是谁想出来的不知道，横竖便是简略的视频内容开屏播完持续在信息流里播映。但实在魂灵的当地在于「声响」，它扩大了斗音自身全屏的信息流的声响，打破了开屏广告不能有声响的条件假定。
“继光，你想做Topview的三期仍是参加另一个新项目R&F？”主管问道
R&F是什么？新项目么？emmm成年人“我都能够的，现在精力比较多”继光年青地回答道。
“好，不过你仍是主要做三期优化吧，R&F有空我带你听听，也是战略项目，要革新这个职业和从头界说用户价值的”，主管缄默沉静了一会说道。
“这个需求你自己考虑，现在现已比较完善了，你能够在此根底上再立异试试，盘盘数据做个demo给客户看看听听听反应，然后咱们下周会上对一下”主管蹙眉。
用户价值Value下钻测验1：「Reach&Frequency」也是国外比较盛行老练的办法（国内2019年末发动，至今没见成功的事例）。
①周期内，用户的注意力和消吃力是有限的，在某个空间看广告产生交流，在其他空间会削弱。
②完美的选用经济学本钱概念，品牌广告的本钱取决于作用竞价广告，因而能够经过流量战略调整来进步大盘收益。
③学术界提出的N+Reach理念，即在一个窗口期内（往往是一个月），用户接连看到3～5次广告（不能少，也不能太多）的广泛效益到达巅峰，且国外FB&Tiktok都已运转很好。
品牌广告和作用竞价广告彻底走的两个系统，底子上是独立的，无法融为一体。这时，国外的R&F概念引发了考虑，妄图经过切换广告主的认知（品牌——买曝光；竞价——买转化）到买触达频次来让竞价和品牌更好交融，流量战略空间更大，能够动态调整每次曝光时刻。
惋惜的是，后来花了很大力气测验了Reach&Frequency产品，终究却失利，收入简直为0。为什么呢？一方面归因于国内客户的认知水平没有提高，大多数人不认可不确定性强、无法保量的广告。另一方面抱负状况的大局最优其时算法无法做到，ROI过低。
供需联络：客户预算搬运加重，显着呈现供求，库存冗余卖不掉。
规划要点：流量过大，库存冗余糟蹋，发力衡量来证明价值；开端独立部分操控广告体会，监控用户向丢失。
①款式：19年尝到甜头，持续在立异款式周期性发力，推出多款新颖玩法的交互款式，但比较19年的Topview距离巨大。
②流量战略：开屏点位从公正分发战略改为择优战略，巨子公司一起发动「竞价化」测验，信息流品牌广告下降溢价率售卖。
引申延展：站在商业化渠道视角，流量战略便是利益最大化的要害。捉住要点人群的行为办法是流量战略调整的中心，如信息流广告从写死adloads（广告填充率）到写死ecpm，大盘收益+2%；如优化开屏广告体会，大盘收益反而+0.5%，背面是由于用户注意力有限，开屏单位变现功率不算高；如鼓励广告为自动型广告且变现功率极高，前置给用户挑选以及后者多发鼓励广告，大盘收益+10%，用户体会下降少。
③售卖办法：20年CPT/GD一起售卖，且能够进行以作用广告的竞价办法测验。21年起抛弃CPT，只售卖GD广告。
曝光（SHOW）和点击率（CTR）的数据；依据投进实践曝光的用户，供给客户一份射中用户的用户特点剖析结案陈述；部分职业运营团队供给一些品效联合投递的计划；结合人群财物计划比照投进前后差异。
②用户价值Value下钻测验2：「字节的人群财物衡量O-5A理论」、「阿里的AIPL、DeepLINK理论）等
品牌广告最大的弊端便是无法很好的衡量对用户的影响，即花钱买到了什么？——需求给广告主一个答案。
拿字节的O-5A人群举例，直接沿袭现代营销学之父科特勒在《营销4.0》中的5A理论——认知（aware）、诉求（appeal）、问询（ask）、举动（act）和倡议（advocate）。
一句话:经过科学的A/B分流（A组曝光广告，B组本该曝光但不曝光广告）试验衡量一次广告投进的实在价值。
能够了解为实在的Ground truth。详细的产品办法有两种，第一是CLS用于衡量作用广告，而品牌增效衡量，则是以「用户认知差异」目标为中心差异目标的衡量办法，针对不同的用户认知目标，经过250～300份问卷调研办法，协助广告主多维度了解广告作用，然后给下一次投进供给辅导主张，在理论上来说，是很好的办法。
（3）《APP工厂开屏点位的极致挣钱》-第四章：不再坚硬的开屏广告（原创虚拟臆造）
斗音和次日头条的DAU不断立异高。这是变天的一年，于各大广告主而言，他们砍掉了线下广告预算，砍掉了许多品牌广告预算，为了“活着”纷繁将红缨枪直指作用广告。
值得一提的是，屋漏偏逢连夜雨，2021年，国家工信部重拳出击，整改全网的开屏广告，要求只能有一个清晰可见的按钮跳转，其他都不能跳转，这一改动，直接让开屏广告的点击率下降了80%。……
“R&F别搞了，看看怎样求变，现在这个状况，咱们能够在开屏测验一下竞价广告你们来推进一下。”
“弥补一下，布景是这几个双月品牌广告尤其是开屏收益同比下降显着，加上现在DAU太高卖不完，正在考虑用竞价广告来填充开屏点位。”
“别的，得想想办法压服广告主，让他们知道品牌广告是有用的，这个事也是非常重要的，有几个方向都能够测验，最近联络一些学者专家来研讨办法论，咱们一定要引领我国市场！”次日头条的作战会议室里又响起了那个男人的声响。
2022年，开屏广告不会停止，但假如你发现随意点击就会跳转，却是能够去工信部告发一波，为公民谋福。
阿澄拆产品，人人都是产品司理专栏作家。清华大学活跃心理学辅导师。不只是产品司理，也是创业者；重视广告和东西范畴的产品，参加过亿等级App的商业化规划和迭代。对个人成长/领会和深度考虑亦有研讨。
